Il Branded Podcast: un potente strumento a servizio dei Brand (da scegliere con cura…)
L’audio è lo strumento ideale per raccontare storie che stimolano l’ascoltatore ad usare la propria immaginazione creando un’ineguagliabile intimità e connettendosi profondamente alle proprie esperienze di vita; non ultimo, l’audio è pressoché immune alle “complicazioni” che affliggono i formati di comunicazione visual quali viewability, ad-blocking, fraud e ad-skipping.
Non deve sorprendere quindi che sempre più Aziende considerino i Branded Podcast uno strumento estremamente efficace con cui attuare la loro Content Marketing Strategy, anche a fronte della sua “flessibilità”: i BP possono infatti avere declinazioni differenti a seconda dei diversi obiettivi di comunicazione, da una indiretta in cui lo sponsor è appena menzionato fino a produzioni in cui lo sponsor è parte preminente all’interno della componente editoriale.
La declinazione più “soft” si basa su un contenuto di altissima qualità (intelligente, innovativo, attraente) mediante il quale stabilire una forte connessione con lo sponsor nonostante questo non sia esplicitato: “The Message”, racconto di fantascienza prodotto da General Electric che con 440 milioni di download è divenuto il podcast più scaricato nella storia dell’audio on-demand, è indubbiamente l’esempio di riferimento.
Una modalità più esplicita di Content Marketing è invece attuata nel podcast “eBay Open For Business”, in cui il conduttore discute di temi inerenti l’imprenditorialità con un business partner di eBay, che ha quindi mantenuto il totale controllo del contenuto editoriale.
Una Marca può anche declinare in audio i contenuti relativi al proprio business, come nel caso di “The McKinsey Podcast”, un podcast B2B che tratta argomenti quali la customer experience o i “nuovi” consumatori cinesi, e che risulta essere un ottimo esempio di utilizzo del formato per espandere la propria base utenti posizionando il Brand quale “leader di pensiero”.
Queste nuances sono state applicate in davvero tantissimi caso di successo; limitandoci ai più recenti, citiamo:
- MasterCard, che ha lanciato lo scorso gennaio “Fortune Favors the Bold”, una serie articolata in cinque episodi che esplora i vari modi in cui il nostro rapporto con il denaro sta cambiando.
- Microsoft, che produce “.future” (dot-future), che racconta storie sulle sempre più numerose tecnologie che impattano sulle nostre vite quotidiane – dal cloud, al gioco, alla salute – e su come le decisioni prese oggi influenzeranno le nostre vite nel futuro.
- McDonald’s, che ha girato a proprio vantaggio un problema nel quale è incorsa di recente producendo il podcast “The Sauce”, una serie narrativa in stile “Serial” con cui il colosso del fast food ha voluto scusarsi con la propria utenza.
- Tinder, la celeberrima app per il dating, che sponsorizza “DTR” un podcast che esplora tutti gli aspetti degli incontri tra le persone nell’era digitale, da come predisporre il proprio profilo e quali foto scegliere fino ad uscire a cena con una persona.
- Casper, la startup che sta rivoluzionando il mercato dei materassi in America (e non solo), che produce “In Your Dreams”, un podcast che inviata gli ascoltatori a condividere i loro sogni più particolari.
- ZipRecruiter, piattaforma dedicata alle offerte di lavoro che produce “Akimbo”, podcast condotto dallo scrittore ed imprenditore Seth Godin focalizzata su lavoro, produttività, imprenditorialità.
Per quanto strano possa sembrare, in molti casi il contributo di DigitalMDE nella predisposizione di un’Audio Strategy a supporto delle Marche – lo sviluppo del contenuto e la non meno importante definizione del piano relativo a distribuzione e promozione – inizia invece dallo spiegare loro quando non è una buona idea produrre un Branded Podcast:
- Se vuoi produrlo per raccontare come i tuoi prodotti e/o servizi sono, non farlo.
Un Branded Podcast “funziona” quando il suo obiettivo è creare brand awareness e/o posizionare la Marca intorno ad una determinata serie di valori ad essa riconducibili; in termini più tecnici i Branded Podcast sono un efficace strumento “top funnel”, ma non funzionano quali strumenti di mid o bottom funnel poiché non generano una conversione diretta.
- Se non disponi di risorse adeguate per promuoverlo non farlo.
Se la tua convinzione è “produco un Branded Podcast = la gente verrà ad ascoltarlo”, non farlo. Per quanto meraviglioso possa essere il contenuto, gli Utenti non verranno spontaneamente ad ascoltarlo per la stessa ragione per cui ogni programma TV dispone di una campagna promozionale finalizzata ad informare il pubblico della sua esistenza.
- Se non sei disposto ad impiegare tempo e risorse non farlo.
Se non vuoi promuoverlo dentro al tuo prodotto, nella tua newsletter o attraverso i tuoi Social e con il supporto del tuo staff non trarrai pieno vantaggio dal principale punto di forza dato dai Branded Podcast: la creazione di un’Audience “affezionata” alla tua Azienda.
- Se sei alla ricerca di risultati di business a breve termine, non farlo.
Se il tuo obiettivo ė la costruzione di un rapporto a lungo termine con i tuoi potenziali Clienti, il Branded Podcast è uno dei migliori formati che tu possa usare: produrre un buon contenuto coerente con i valori della Marca e con i tuoi obiettivi di business permette di guadagnare la fiducia di persone pronte ad ascoltarti più volte nel tempo, e quando queste persone, che avranno trascorso mesi all’ascolto del tuo podcast, decideranno l’acquisto di un servizio o prodotto quale quello che tu proponi, a chi credi penseranno per primo?
Delle opportunità che i Branded Podcast offrono alle marche parleremo giovedì prossimo, 17 maggio, nel panel dedicato all’Audio durante il Summit annuale organizzato dall’Osservatorio italiano sul Brand Entertainment.